In un articolo di BusinessWeek del maggio 2005 si prevedeva che i blog dei dipendenti avrebbero cambiato la vita aziendale. Il fatto che opinioni personali, o anche e-mail o memorandum interni comparissero in un blog di successo, poteva influenzare l'opinione dei clienti verso l'azienda in questione. Con l'introduzione, ed il sempre più massiccio utilizzo, di strumenti di social networking, i contenuti di quell'articolo sono diventati obsoleti, almeno in parte, e un nuovo resoconto fa il punto sulla situazione attuale, a tre anni di distanza.

Grazie alla facilità con cui oggi è possibile creare un blog, chiunque può diventare editore di sé stesso, rivoluzionando il modo consueto di "fare informazione" e saltando a pié pari gli uffici stampa; si sono ora aggiunti altri servizi, come Facebook, MySpace o LinkedIn, che consentono di espandere ulteriormente lo scambio di informazioni e di idee. Le consuete barriere gerarchiche si stanno incrinando, e questo può essere allarmante per il top management, che teme di perdere il controllo, perlomeno nel senso tradizionale. Esistono però aspetti positivi: ad esempio, un dipendente ambizioso può creare una comunità globale per lavorare su un progetto di comune interesse.

Esempi illustri di persone, che hanno adottato queste nuove tecnologie, sono, per citarne alcune, Jonathan Schwartz, CEO di Sun Microsystems, che ha un suo blog; JP Rangaswami, Managing Director di BT Design al BT Group, che può essere contattato tramite Facebook o Twitter.

Questi metodi di comunicazione sono ormai familiari, soprattutto per i neo assunti, che possono per esempio valutare (ed eventualmente correggere) il lavoro di un senior engineer, saltando le tradizionali scale gerarchiche. Questi rapporti diretti consentono all'azienda di avere una visione più realistica, e di formare gruppi di lavoro costituiti da persone con interessi comuni.

Esiste un crescente interesse verso questi argomenti: lo dimostrano alcune compagnie, come IBM e Dell, che stanno già adottando il Web 2.0 come mezzo di comunicazione interno, ed esistono piattaforme per l'introduzione del social networking in azienda, come JustMeans. Infine, Charlene Li e Josh Bernoff — analisti di Forrester Research — spiegano, in un loro recente libro, come sviluppare concretamente nuove strategie per affrontare e per trarre vantaggio da queste nuove tecnologie.