Il primo approccio con un sito web può essere determinante: dopo alcuni clic e qualche pagina, che non soddisfa le sue aspettative, l'utente può decidere di abbandonare il sito. Alcuni ricercatori della MIT Sloan School of Management stanno investigando sulle possibilità di adattamento automatico, in modo da presentare informazioni nello stile più consono all'utente. I primi risultati sono incoraggianti: si ritiene che le vendite online di un sito possano aumentare di un 20% circa.

La personalizzazione non è certo una novità: i profili utente, i cookies e i questionari (spesso lunghi e noiosi) esistono da sempre; quello che si propone il metodo automatico è di analizzare i primi clic e di modellare il comportamento del sito sulla personalità di un utente sconosciuto. John Hauser — professore di marketing alla Sloan School e autore di un lavoro di ricerca — spiega che l'intento è quello di modificare il sito web in maniera tale da rendere la navigazione e la ricerca di informazioni più confortevoli per qualsiasi utente, senza che questi si accorga della personalizzazione.

I ricercatori hanno costruito un prototipo per la British Telecom; nella pagina iniziale, tra le altre cose, si è posti di fronte a una scelta: consultazione di schemi di piani tariffari, oppure un colloquio con un operatore di help desk. Hauser ne conclude che una persona marcatamente analitica si orienterà sulla prima scelta; in seguito, a questa persona potranno venire proposti dei grafici o delle tabelle, mentre invece un altro utente potrà gradire di più dei consigli informali da altri utenti.

Secondo Peter Brusilovsky — direttore del Personalized Adaptive Web Systems Lab all'Università di Pittsburgh — l'esperimento è interessante, perché di solito l'utente non ha la pazienza o la competenza per adattare un sito web ai propri stili di consultazione. Anche Bamshad Mobasher — professore associato alla scuola di Computer Science della DePaul University di Chicago — giudica positivamente questa ricerca; egli ha raccolto dati sul comportamento degli utenti, ma solo per poter delineare similitudini tra profili di utilizzatori, senza indagare sul significato di questi profili.

Glen Urban — professore di marketing alla Sloan School e anch'egli coinvolto nella ricerca — dice che si costruirà un sistema completo per la giapponese Suruga Bank. Il progetto, realizzato attraverso il MIT Center for Digital Business, cercherà di scoprire se la personalità di un utente riflette una visione gerarchica o egualitaria della società, e se le sue scelte sono fatte su base individualistica o se invece sono orientate al benessere collettivo.